IG「抖音化」引起眾怒，卻是 Meta 不得不做的選擇？|經理人

2012 年，臉書（Facebook，現改名 Meta）以 10 億美元買下 Instagram 後，Instagram 一直是該公司的小金雞，但是現在正是 Meta 收購 Instagram 後所面臨最艱難的階段，從近期 Instagram「抖音化」引發全球用戶眾怒的事件來看，最能體現 Meta 的艱難處境。

因應 TikTok（為抖音的國際版，兩者同為字節跳動推出的社群平台）在全球帶起的短影音熱潮，Meta 旗下的 Facebook、Instagram 也都推出短影音功能，但是 Instagram 近期頻繁更新平台上的短影音（Reels）功能，愈來愈有「抖音化」的傾象，包括全螢幕顯示內容、以及頻繁推送用戶陌生帳號的 Reels 內容，這些功能都讓人忍不住想起 TikTok。

IG 推短影音新演算法，金卡戴珊等全球網紅都公開批評

Instagram「抖音」化的傾向引起許多全球網紅公開批評，包括追蹤人數分別都超過3億人的美國名人網紅金·卡戴珊（Kim Kardashian）和凱莉·詹納（Kylie Jenner），都轉發了一篇貼文：「讓 Instagram 再次像 Instagram。不要再試圖變成 TikTok，我只想看到我朋友的可愛照片。（MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN./(stop trying to be tiktok I just want to see cute photos of my friends.)/SINCERELY, EVERYONE.）」頂流網紅的言論對平台具有相當大影響力，逼得 Instagram 執行長亞當·莫塞里（Adam Mosseri）站上一線出面回應。

一開始莫塞里表示，Instagram 介面改變與用戶使用習慣有關。但是最後 Instagram 仍難敵熟悉原本以圖文為主的 Instagram 使用者的反彈，7 月底，莫塞里鬆口，會先取消 Reels 的演算法測試，讓大家看到原本自己想看的圖文內容，也就是讓主頁回到原本以圖片為主的狀態。

但是莫塞里也說了：「相信隨著時間推移，Instagram 會有愈來愈多影片。即使我們什麼都不做，也會看到這樣的轉變。」屆時，跟以短影片為主的 TikTok 之間的競爭和相似度勢必都會提升。

不僅是 Instagram 積極推動 Reels 產品，Facebook 8 月也宣布，其實施約兩年的直播購物功能將在 10 月 1 日關閉，關閉後，雖然直播功能仍可使用，但將無法在影片中加入商品列表或標註任何商品。Meta 也同時建議品牌和創作者以後採用 Reels 和 Reels Ads 來與消費者溝通，也可以在 Reels 中標註商品，在在都展現了 Meta 推動 Reels 加速發展的決心。

IG、FB 母公司 Meta 季營收首次衰退，第三季恐更差

為什麼 Meta 那麼積極想要推動短影音 Reels 產品？主要是因為在全球經濟逆風之下，導致了 meta 旗下的 Facebook、Instagram 的數位廣告業務衰退。

Meta 日前公布的最新財報，其第二季營收衰退年減 1%，不僅不如市場預期，也是 Meta 營收首次衰退，Meta 也預測了，2022 年第三季營收恐怕更差，很可能連續兩季衰退。在經濟衰退持續衝擊數位廣告營收下，Meta 才對於短影音產品 Reels 寄予厚望，希望 Reels 能發展更快、成為營收成長動能來源。

時任 Meta 營運長雪柔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在電話會議上透露其對 Reels 抱有巨大的期望：「我們去年（2021）在 Reels 上投放了廣告。它發展迅速，我們認為它是一個未來具有巨大增長潛力的領域。」只是 Meta 執行長馬克·佐克柏（Mark Zuckerberg）也坦言：「近期的第一個挑戰是短影音的成長。Reels 尚未達到與 Feed（一般動態）或 Stories（限時動態）相同的獲利速度。」

TikTok 改變社群平台遊戲規則，逼得 Meta、YouTube 都推出短影音功能

Meta 對短影音的積極度並不是無來由，因為從 2017 年 TikTok 面世後，就快速帶動全球短影音風潮，也改變了全球社群平台遊戲規則，讓 Meta 感受到壓力，2021 年其旗下的 Facebook、Instagram 都推出了短影音產品 Reels；而影音平台巨頭 YouTube 也難敵此趨勢，也在 2021 年推出了短影音產品 Shorts，倘若用戶是在 App 觀看短影音，會進入 YouTube Shorts 的獨立播放介面，用戶上下滑動切換不同短影音的同時，演算法也會推薦其他不同的短影音作品。

但即便各大社群平台龍頭都推出了短影音的產品，仍難擋 TikTok 持續受到全球用戶歡迎、快速成長的勢頭。根據 Insider Intelligence 推估，2021 年 TikTok 的總營收約為 50 億美元左右，與此相比，2021 年 Meta 旗下的 Reels 產品營收僅是 TikTok 的五分之一、約 10 億美元。不僅如此，Insider Intelligence 還預估，2022 年 TikTok 營收將翻倍達 116 億美元，屆時 TikTok 對 Meta 造成的壓力勢必更大，這也難怪 Meta 會把後起之秀 TikTok 視為競爭對手，未來雙方在短影音上的交戰只會更加激烈。

資料來源：The Guardian, Insider Intelligence

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代，消費者比起追求最低價格，更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭，也逐漸從價格競爭，轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的，不只是做出好產品，而是能否持續理解消費者需求、快速創新，並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言，這正是一項重要優勢。近年來，越來越多品牌透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力，在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具，協助品牌快速驗證市場、持續優化產品，讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場，有鑒於台灣新生人口持續負成長，從2016年創立的第一天，創辦人周靖棠就決定Go Gloabl，決心用優質產品，挑戰更大的市場。

MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊，透過運用亞馬遜數據與工具，以最真實的消費者反饋，反覆打磨產品。

MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

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產後束腹帶三代迭代圖，不僅涼感透氣，更做到無縫線的舒適體驗，讓產後媽媽可以穿得住，真正達到束腹的效果。

MOOIMOM

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

經理人

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

經理人

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao（右三）分享：特力發揮多軌營運優勢，結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性，打造品牌護城河。

特力集團

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能，特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計（左）與質感靜音緩降上蓋（右），精準切中消費者痛點。

特力集團

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團，三個品牌雖然來自不同產業，卻走出了一條相似的成長路徑：透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明，真正的品牌優勢，並非一次打造出完美的產品，而是持續傾聽消費者、快速迭代，並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言，全球化已不只是把產品賣到海外，而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道，更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施，協助品牌更快理解市場、更快優化產品，也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力，並善用全球資源加速成長，就更有機會站穩世界市場，實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

想要挑戰跨境，讓更多人認識你的產品嗎？立即報名 Taiwan Select Day

［本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作］

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